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做自我实现的营销人

采访和了解美国销售管理大师约翰·亚瑟(John Asher)先生,印象最深的还不在于他早年曾创造过的20亿美元销售奇迹,甚至也不在于他最精炼的销售成功五大要素体系,而是发现:这是一位高度自我实现的营销人,用他自己的话讲:“我已经在实现着马斯洛需求层次理论的第七层需求了。”这是一位非常热爱销售,而且做到极致的销售管理大师。另外,他的理论也不仅是营销理论,而是人生哲学:在推动每个营销人去自我实现——测评出你是哪块料,有适合何种销售职位的潜能,然后用系统的销售训练释放你的潜能。
亚瑟独特的销售理论,源于其年轻时曾是美国第一任海军核潜艇舰长的经历。据亚瑟介绍:“海军经历使我对人性有了深深地思考,使我认识到人的潜能和成就之间必然有一种天然的难以割舍的关系”。而退役的近半个世纪里,亚瑟先生践行了自己的领悟,找到了自己的热爱:作为一名销售人员,创造过惊人的销售奇迹;而作为一名销售管理者,曾带领2000人的销售团队创造过连续3年销售额增长超过50%的佳绩;作为一名管理培训师,亲自辅导和培训了超过3万名的销售精英;而且被美国企业家联盟誉为“销售人才选育留”领域中的大师。
“我对销售太喜欢了!”这是记者对这位直率老人印象最深的一句话。这种喜欢蕴含着穿透销售管理中一切困难的力量。而深入了解亚瑟的营销系统,会发现他还在像一位出色军人一样,在不断研发针对销售的精确制导武器!因此,从本期开始,《中外管理》将对这位世界级销售培训大师,就中国企业在销售管理中可能遇到的种种问题,进行专栏式采访,以期把亚瑟先生的这种热爱和彻悟,真切地传递给中国读者。

懂了才会爱上
 
我进行销售培训的特色在哪里?我可以告诉你:很多机构在研究人的大脑,它是怎么学习的?怎么沟通的?有一个成果叫做沟通理论体系。而我们怎么运用这些成果呢?任何一个概念,任何一个技巧,只要六次以不同的形式对人传达,而且其中至少有两次是互动的,这样对方会终生不忘。而任何一个销售技巧,我们也都以不同的形式对学员传达六次。至于怎样描述我的销售理论体系?我们做的就是简化销售过程,把销售这个看起来很复杂的工作,尽量简化成有体系的五大要素。这个理论体系已经花费了我27年的时间和精力去研究。
销售成功的五大要素里,第一个就是产品知识。比如:你卖某个设备,就得是个内行,自己公司的产品情况是什么,竞争对手都是什么情况,这个设备在行业内又是什么情况,这些就是产品知识。产品知识就是力量!销售人员见客户时,他觉得自己很懂,就会非常自信。所以你看到在市场上任何一个优秀销售人员,他们的产品知识都是很棒的。而且,他是爱这个产品的,这种激情就建立在产品知识的基础上,你懂了才会爱它,你不懂你就不会爱它,这就是一个良性循环。
拿我自己来举例,我在销售行业40年了,我对销售太喜欢了,所以我有激情去了解销售的方方面面,对销售领域的任何相关问题几乎比全世界其他人都要懂得多,我就是专业的。所以,我在全世界至少培训了3.5万名以上的销售人员和销售管理者,几乎所有和销售相关的问题我都碰到过。

“销售潜能”是最重要因素

 第二个销售成功的要素是销售潜能。为什么我常用红色标注这个词?因为它非常重要,它对销售成功的影响占到了50%。什么叫销售潜能?它衡量的是一个人是否适合做销售?潜能是否与工作岗位匹配?第三个要素就是销售技巧。技巧是必须训练的,没有人天生掌握技巧。那什么是激励机制呢?这是第四个要素,也就是说销售人员是否有意愿来做这个工作?人做事情的意愿和动力是不一样的,在人生的不同阶段,他的动力也会不一样。
在我们的五大要素里,衡量的是不同方面:销售潜能衡量他适合何种销售岗位,销售技巧解决这个人是否有能力来做,激励机制衡量这个人是否有意愿来做,产品知识是指他是否有足够的产品知识去从事这个工作。而第五个要素,在于公司是否有完善的销售流程来支持销售人员。我看到有的大公司是以业务为导向的,销售流程的完善,使所有的部门和人员最后都是来支持销售的,这会形成一种企业文化。而另一类公司,因为销售流程不完善,导致“所有的人在制止销售”,大家都觉得销售人员很烦。当销售这五个方面做好,而且结合在一起的时候,二八原则就会发生作用,就是我们看到的少部分人卖出了大多数东西的情形出现了。

对中国销售的忠告

下面交流一下我对中国销售管理的观察。我们先从一类数字开始——销售人员的流失率,在美国平均为30%,美国销售人员的收入体系一般50%为底薪,50%为佣金。在欧洲,流失率为15%,他们80%是底薪,20%才是提成。中国的销售管理,综合来看,底薪是低的,提成是高的,流失大概45%,这个流失率太高了!不过,针对中国企业销售问题的解决,我还是回到整个销售的大框架里去讨论。
首先,中国销售的问题之一是:销售人员产品知识普遍较弱。在美国,很多公司平均每年在销售人员产品知识培训上至少有40个小时,有非常系统的培训流程。当然,毕竟美国在营销领域走在了前面很多,很多企业知道产品知识培训是至关重要的。其次,销售潜能的测评和评估体系,在中国目前还是起步阶段,往往通过经验而不是依靠专业工具判断一个人是否适合这个销售岗位。美国排名在前2000名的公司,有92%的招聘在用独立第三方的测评系统评估销售人员。再次,在销售技巧方面,我注意到中国的激励性、励志性销售培训比较多。但激动一下就过去了,激励培训的效果往往在一个月后就没有了。
另外,在美国,几乎所有销售人员人手一个iPad。在任何一个销售拜访里,都有10%的成交机会,但这只是靠说。如果可以用iPad感性地展现的话,成交率就会从10%上升到58%,这就是巨大的不同。针对中国许多公司的销售,我建议从已经简单化的五要素来进行系统的反思和改善。这是最简单可行的提炼了。
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