如何进行营销咨询?

需求分析

根据企业自身的发展阶段,不同的企业对于营销咨询服务有着不同的需求。需求分析的根本目的,就是根据企业自身的实际情况,通过通过调研分析找出企业的问题所在,与我们一起制定一套切合实际的解决方案,并且进行实施、监督与反馈,直至达成目标。

一般而言,中小型企业主要以提升销售业绩为目标,这个阶段主要问题集中在销售人员的销售潜能和销售技巧上,针对销销售人员进行销售潜能的评估和销售技巧的提升,往往会对销售业绩的提升产生很大的影响;中大型企业主要以改善销售绩效为目标,这个阶段主要问题集中在销售人员的管理和销售流程的优化上,如何有效地管理销售团队并制定完善的销售流程,往往会对销售绩效的改善产生很大的影响;规模以上的企业主要以实现营销战略为目标,这个阶段的主要问题集中在营销体系的建设和营销策略的制定上,针对公司营销体系和营销策略进行定制和聚焦,利用信息技术手段打造具有竞争力的营销队伍,往往会对营销目标的实现产生很大的影响。

方案选择

方案选择通常是在需求分析的基础上,把企业面临的问题先梳理清楚,并确定相应的工作目标。为了更有效地解决问题和达成目标,我们在提出系统解决方案的同时,会与企业进行充分地沟通,并分析和论证解决方案的可行性。方案的选择不仅要充分考虑企业的实际情况,还要考虑执行起来的效率和效果。对于营销体系的解决方案而言,往往会与企业的绩效挂钩,通过企业团队的执行、实践与反馈、优化,形成一个绩效改善的良性循环。

一般而言,中小型企业在进行方案选择时主要注重解决方案的直接效果,比如是否能提升销售业绩等。在设计营销方案时要求简单实用且具有个性化的特点,需要把营销体系中的关键技巧和要素进行提炼,确保企业在执行和实施的过程中能够迅速见到成效;中大型企业在进行方案选择时除了注重解决方案的直接效果外,还注重解决方案的可移植性,比如是否能优化销售流程等。在设计营销方案时要求具有可操作性且具有代表性的特点,需要把营销体系中的关键流程和环节进行优化,确保企业在执行和实施的过程中能够持续见到成效;规模以上的企业在进行方案选择时除了直接效果和可移植性外,还注重解决方案的体系化,比如是否能从战略、人员、绩效上得到整体的改善等。在设计营销方案时,不但要求体系化,还要求具有前瞻性,在保持与企业发展战略同步的情况下,最大限度地改善企业的营销绩效。

团队评估诊断

做企业团队的评估诊断,是为了更好地了解企业团队的胜任能力和处事风格,确保大家在营销咨询方案和营销目标结果上达成共识,以及方案的顺利实施落地,这也是亚瑟管理咨询的特色之一。为了能科学有效地对企业团队进行评估,我们引进了美国的职业潜能测评工具— CPQ,通过测试我们可以从“岗位胜任力”、“领导力风格”、“沟通风格”等方面来评估企业团队的能力和性格特征,为企业营销咨询方案的贯彻和实施打下坚实的基础。

在制定企业的营销咨询方案时,我们必须要明确服务的对象是谁?将来由谁来执行、监督营销方案的实施。因此,对企业参与营销咨询项目的人员我们必须有充分的了解,并且要进行针对性的方案设计。一般而言,中小型企业在咨询营销方案时,多以销售管理及销售人员来参与,并以个人销售业绩的提升为目标。在设计营销方案时,要考虑到企业员工内在的和外在的因素对销售业绩的影响;中大型企业在在咨询营销方案时,多以销售部门及市场部门来参与,并以组织销售绩效的改善为目标。在设计营销方案时,除了要考虑企业员工的内因和外因,还要考虑销售流程和激励机制对销售绩效的影响;规模以上的企业在咨询营销方案时,多以战略部门、营销部门,甚至人力资源部门、财务部门来参与,并以组织营销绩效的改善和营销体系的建设为目标。在设计营销方案时,除了要考虑企业员工的内因和外因、销售流程和激励机制,还要考虑营销战略制定、营销方案实施、营销绩效评估等对实现企业营销目标的影响。而所有这些都离不开企业的管理者及其团队,因此对企业团队的评估诊断就显得尤为重要。

管理团队工作坊

就企业管理和方案实施的效率而言,至上而下是明智的选择。因此,我们在设计营销咨询项目时,也本着先管理层后执行层的原则。为了能够与企业的管理者达成共识,我们把营销战略、营销体系、营销流程、激励机制作为管理团队工作坊的核心内容。通过各种分析工具和调研结果,帮助企业明确自身的市场地位、优势、劣势、机会、挑战以及竞争能力,并且根据企业的实际情况制定相应的营销策略和改进方法。

一般而言,中小型企业在进行管理团队工作坊时,由于组织机构简单、相关人员较少以及评估指标单一,在工作坊的内容设计和实施操作上容易达成共识;中大型企业在进行管理团队工作坊时,由于组织机构、相关人员以及评估指标较多,在工作坊的内容设计和实施操作上需要我们进行多次沟通才能达成共识;而规模以上的企业在进行管理团队工作坊时,由于组织机构、相关人员以及评估指标复杂,在工作坊的内容设计和实施操作上需要我们进行多次沟通、调研和论证才能达成共识。之所以重视企业管理团队的工作坊的内容设计和实施操作,是因为营销咨询方案必须以企业市场营销结果为导向,这也是工作坊和营销培训课程的根本区别:培训课程往往是一次性的或者短期的,是否取得结果是由企业自己负责的;而工作坊通常是多次的和中长期的,是否取得结果是由企业和咨询公司共同负责的。两者的差别不言而喻。

业务团队工作坊

好的营销咨询方案是需要好的业务团队来执行的,这一点毋庸置疑。在与企业的业务团队进行工作坊时,除了把营销战略、营销体系、营销流程、激励机制的核心要点作为核心内容外,还要把营销技巧、营销案例和实际问题作为业务团队工作坊的核心内容,这是因为企业的业务团队更关注具体问题的解决、实战技巧的应用和工作结果的呈现。此外,业务团队的工作坊内容还会因企业所在的行业、所处供应链的位置的不同而有所不同。

一般而言,中小型企业在进行业务团队工作坊时,往往是销售经理或市场经理同时参加,这样的工作坊比较容易达成共识或产生共鸣;中大型企业在进行业务团队工作坊时,往往是销售部门、市场部门和相关管理部门的管理者和业务人员同时参加,这样的工作坊在制定具体的行动指南时需要企业团队成员进行沟通、协调和配合;而规模以上的企业在进行业务团队工作坊时,由于产品线或事业部的分工不同,往往需要企业按不同的产品或机构进行业务团队组织,以便于类似问题的集中和组织协调的高效。需要说明的是,业务团队是工作坊行动指南的具体执行人员,他们需要企业的管理者和管理团队的权力支持,尤其是在他们遇到困难和挑战的时候。所以,营销咨询方案的实施需要企业内部上下统一思想、言行一致、敢于实践、坚持不懈,再加上咨询公司的辅助和指导,才能达到预期的效果。

企业领导力工作坊

企业做营销咨询的根本目的是实现自身的营销战略目标,在这个过程中,营销咨询机构扮演的只是一个教练的角色。亚瑟营销咨询可以帮助企业从客观的角度、从市场营销的角度、从全产业链的角度、从全球一体化的角度,给企业一个较为清晰的定位和反映,就像一面镜子一样;同时,亚瑟营销咨询根据实际情况会给企业提出实现营销战略目标、改善营销绩效、提升销售业绩相应的解决方案。而在这个过程中,企业自身的管理团队起着决定性的作用,这一点已经被大量的实践所证明。

企业领导力工作坊就是为了帮助企业提高管理团队的领导力而设计的。通过前期的沟通与调研了解企业管理团队的现状和需求,引进相应的理念和改进方法,并提供全程的教练辅导和效果监督。一般而言,中小型企业、中大型企业和规模以上企业对领导力的需求各不相同,所以这个工作坊的内容设计和实施操作需要具有很强的针对性,这也是管理咨询机构的价值所在。企业团队领导力的提升需要一个过程,不会是一帆风顺和一触而就的。企业的管理人员除了掌握相关的理念、方法、技巧外,与领导力工作坊教练的沟通与交流也是至关重要的,因为人们很难把真实的情况(包括问题、困难)告诉给自己的利益相关者,尤其是在企业内部。

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